双节旺季,小心过度促销导致市场“猝死”!

摘要: 不要让同质化的促销消耗了大量资源

10-12 06:27 首页 葡萄酒研究

  现在正值国庆、中秋“双节”酒类的销售旺季,很多酒商都计划趁此机会通过促销等方式提升销量,但是,笔者也要给各位酒商提个醒,促销要适度,千万别赔了夫人又折兵!


年国庆旺季,一位酒商的真实案例


  一位湖南的经销商刚刚代理了一个进口酒品牌,打算在他的区域范围内举行一次大规模、高强度的买赠促销活动,“买三赠一”,活动开始后,效果非常好,销量出现明显的增长,但是却激怒当地另一个经销商报复性的反攻,在短期利益驱动下双方无法避免地陷入促销车轮大战的“囚徒困境”。双方的销量似乎都上去了,可最终形成利润不见增长甚至是负增长的困局,赢利也成为泡影。


  对于新入市的进口酒品牌而言,这种境况是非常可怕的。变相的促销降价招术给市场运作带来巨大的压力,而消费者此时已是不促销就不买帐或等你促销甚至要求更多促销的恶性循环,企业落入自己的促销陷阱,最终不得不撤出市场,市场就这样在短短几个月时间里死掉了。




同质化促销会大量消耗酒商资源

  过度促销并不是个别酒商的问题,很多企业在市场运作中过度依赖促销手段刺激消费者的购买,而忽视营销的战略管理和系统管理,忽视长期竞争优势地位的建立。甚至有些酒商把促销活动看成是取悦消费者的手段,不断通过打折、降价、买赠来吸引消费者购买。面对市场竞争和销售压力时,唯一的办法就是通过促销活动来解决问题,形成了对促销的严重依赖症。


  促销中的攀比成为常态,厂家与厂家之间攀比,商家与商家之间的攀比。你买200送100,我就买200送200;你打5折,我就打4折。结果是促销活动付出的经历和成本,远不能从促销活动中得到回报。



  湖南的经销商表示,促销的同质化会消耗酒商有限的资源。在没有长远、完整的促销战略情况下,促销形式往往过于在意轰动效应或与众不同,而忽视了促销活动的本意和目标。或者是促销活动太随意,想什么时候促销就什么时候促销,想怎么促销就怎么促销。既没有促销的规划,也没有促销的章法。



促销活动应逐级而下


  销售旺季免不了促销,但是促销到底应该做到什么程度呢?经常搞促销活动的一位酒商说,“通常情况下,促销组合要设置阶梯,逐级而下”。在大力度的促销活动之后,需要一个缓冲期的不同促销力度组合行动方案,该方案要突出促销力度由强至弱逐渐下降的阶梯特征。这是为了在促销期间和促销结束后,销售不会出现大起大落的局面,可以维持一个相对稳定的、较高水平的销量平台。同时,促销缓冲期可以让消费者对价格的回复有一个逐渐的心理适应过程,保证新产品价格平稳地复归原位。 


  总之,各位酒商在旺季期间应适度促销,避免过度促销导致市场“猝死”。


来源:葡萄酒研究

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